摘要：平臺型電商企業與平臺賣家建立了介于科層制與市場制的中間型關系，導致平臺型電商企業管理兼具“治理”與“管理”雙重特征以及社會公允價值和平臺戰略導向雙重目標，進一步引發了管理環境與管理措施的邊界分離和共同調整。平臺型電商企業在社會大市場下自主設計平臺“小市場”，規范平臺賣家行為、引導平臺賣家成長，形成了特有的溫室管理模式。本文系統剖析了阿里巴巴的溫室管理模式。研究發現：規則設定、程序設定、管理設定是模式建構的基本層次；管理模式與商業模式的融合導致市場管理規則的社會一致性被平臺經營戰略的內在差異性所破壞，規則設定、程序設定、管理設定的集成導致契約邊界被技術邊界所替代，是模式建構的主導邏輯；法律制度的選擇性實施、交易程序的技術化設定、“鄉土社會”的情景化模仿是模式建構的關鍵內容；管理環境與管理措施的協同匹配以及管理措施向管理環境的動態轉變是模式運行的機制導向。溫室管理模式可以理性設計并同步調整管理環境與管理措施，更好地適應了互聯網時代商業模式快速躍遷的特征，極大地改善了傳統管理模式有效性不強及適用性較窄的弊端；同時，深化了現有研究對組織與環境關系以及平臺企業與平臺用戶關系的認知，拓寬了混合管理與網絡治理的研究進路，推動了管理理論的進一步發展。
關鍵詞：平臺型電商企業/溫室管理模式/平臺型網絡市場
作者簡介：汪旭暉(1976-)(通訊作者)，東北財經大學工商管理學院副院長，教授，博士生導師，管理學博士，電子郵箱：xhwang666@126.com；張其林(1989-)，東北財經大學工商管理學院博士研究生
基金項目：國家自然科學基金面上項目“平臺型電商的聲譽分享機制與責任追索策略：基于平臺企業與平臺賣家互動視角”(批準號71672026)；國家自然科學基金面上項目“調節聚焦范式下的用戶生成內容(UGC)對多渠道零售商品牌權益的影響機理研究”(批準號71272050)。
一、問題提出
平臺型電商企業吸引交易雙方通過網絡交易平臺交易，并且一方收益取決于另一方參與者數量，交易雙方持續集聚演化形成了平臺型網絡市場[1，2]。平臺型電商企業與平臺賣家的分離式自組織管理以及平臺賣家之間的激烈競爭，導致平臺型網絡市場上交易糾紛、假冒偽劣、“刷單”問題的盛行，“如何管理平臺賣家”成為理論界與實業界共同關注的熱點問題[3，4]。盡管平臺型網絡市場奉行“平臺—政府”雙元管理范式，平臺型電商企業與政府機構均具備管理賣家的權限，但在實際運行過程中，政府機構及其依賴的法律制度存在嚴重的“水土不服”，平臺型電商企業成為時下最為重要的管理主體。但是，平臺型電商企業對平臺賣家的管理模式(以下簡稱平臺型電商企業管理模式)建構面臨多重內在困境：①平臺型電商企業“經濟人”特征與平臺管理“公共性”要求容易誘發企業個體利益與市場公共利益的偏離，權力行使的私利性和權力象征的公共性存在一定的沖突[1]。②傳統市場制度的失效與網絡市場制度的空白導致了平臺型網絡市場的秩序缺失[1，4]，市場交易環境不確定性引發了交易成本的上升和管理效率的提升存在一定的沖突，例如交易糾紛導致大量的討價還價成本。③平臺型網絡市場的零邊際運營成本與網絡外部性吸引了大量參與者[5]，市場交易行為不確定性引發了管理成本的上升和管理效率的提升存在一定的沖突。④單寡頭競爭性壟斷結構導致不同平臺型網絡市場存在激烈競爭[6]，建構平臺型電商企業管理模式成為打造平臺型網絡市場競爭優勢的重要內容，進一步引發管理模式的合規性建構與競爭優勢的資源性建構存在一定的沖突。除此之外，還存在其他外在困境，如競爭對手的同質化模仿加劇了平臺產業的不公平競爭，難以建立差別化競爭優勢的平臺型電商企業不得不簽署獨家合作協議獲取壟斷利潤。并且，平臺買家的個性化需求聯結到平臺型網絡市場形成大眾化需求[6]，平臺型電商企業不得不放松賣家進入管制滿足市場需求。此外，平臺賣家的差異化成長、組織化群體與白熱化競爭促使其逐漸參與爭奪平臺管理話語權，平臺型電商企業不得不放棄部分管理權限維護市場穩定。這些困境降低了平臺型電商企業管理效率，不僅導致市場亂象難以得到改善，還導致大量盲目從眾的平臺型電商企業敗退市場。因此，探索平臺型電商企業管理模式具有重要的現實意義。
然而，當前的理論研究較為薄弱和零散，重點關注了價格制定、聲譽生成、平臺監督等對平臺賣家績效的影響[1，3，5，7]，缺乏對平臺型電商企業管理模式的全面解構。更重要的，由于沒有區分平臺型電商企業的經營者角色和管理者角色[1]，以及將個體性運作機制混同于公共性管理模式，現有研究大多將平臺型網絡市場的交易失序簡單歸因為平臺型電商企業監管不力，對于政府機構的“監管失靈”與平臺賣家的“責任缺位”缺乏必要的探討，使得研究重點與政策重心偏重平臺型電商企業在交易糾紛中的責任界定問題[8]。這不僅在理論層面混淆了平臺型電商企業“動機不足”與“能力不足”的界限、平臺型電商企業與政府機構的雙元管理關系，以及平臺型電商企業與平臺賣家的互動管理關系[1，3]，還在實踐層面誘發了平臺型電商企業與政府機構的沖突，以及平臺型電商企業與平臺賣家的矛盾。因此，平臺型電商企業管理模式建構仍處于“摸石頭過河”的探索階段，并未形成系統理論分析框架，這對平臺型網絡市場發展產生了極為不利的影響。
鑒此，本文系統梳理了平臺型電商企業管理模式的建構基礎與建構過程，將這種迥異于傳統管理模式的創新型管理界定為“溫室管理模式”，進一步厘定了其在管理理論演化過程中所處的歷史地位。在此基礎上，本文選擇阿里巴巴作為探索性單案例研究對象，系統解構溫室管理模式的主要構成、建構邏輯、模式實施、運行機制，試圖為溫室管理模式研究提供一個系統的理論分析框架；同時，為平臺型電商企業建構合理的平臺賣家管理模式、規范平臺型網絡市場交易秩序以及打造企業競爭優勢提供一定的理論借鑒和實踐參考。